Czy segmentacja klientów według wieku, pokolenia albo kilku cech demograficznych nadal wystarcza, żeby dobrze projektować obsługę w banku, firmie ubezpieczeniowej czy innej instytucji finansowej? W webinarze „Nowa era obsługi klienta w sektorze finansowym” eksperci Altkom Software przyglądają się klientocentryczności z dwóch perspektyw. Pierwsza dotyczy psychologii i neuroróżnorodności: tego, jak różne sposoby przetwarzania informacji, temperament, doświadczenia, potrzeba kontroli czy stosunek do technologii wpływają na zachowania klientów. Druga pokazuje, w jaki sposób dane, sztuczna inteligencja i rozwiązania contact center mogą przekładać tę wiedzę na praktyczną hiperpersonalizację obsługi.

Co warto wiedzieć?

Demografia to za mało — klient jest wielowymiarowy. Podziały na pokolenia (Baby Boomers, X, millenialsi, Z) dają kontekst, ale nie powinny stawać się gotowym scenariuszem obsługi. Na zachowanie wpływają też temperament, sposób przetwarzania informacji, wcześniejsze doświadczenia i potrzeba kontroli — prowadzący opisują to metaforą „klienta 3D”.

Obserwuj zachowanie, nie diagnozuj klienta. Przy neuroróżnorodności (ADHD, spektrum autyzmu, osoby wysoko wrażliwe) doradca nie powinien przypisywać klientowi etykiety diagnostycznej. Z perspektywy customer experience liczy się rozpoznanie potrzeby wynikającej z zachowania, a nie jej przyczyna.

Hiperpersonalizacja to dopasowanie doświadczenia, nie imię w mailu. Zwykła personalizacja wita klienta po imieniu; hiperpersonalizacja korzysta z kontekstu — wcześniejszych zachowań, preferowanego kanału i stylu komunikacji — i wspiera zarówno klienta, jak i pracownika obsługi.

Webinar prowadzą Karol Kłopotowski, Ekspert ds. Strategii IT i Optymalizacji Procesów w sektorze finansowym, oraz Konrad Pluciński, Senior Konsultant, psycholog zajmujący się optymalizacją procesów biznesowych i zarządczych.

Punktem wyjścia rozmowy jest założenie, że klient jest zbyt złożony, aby opisywać go jednym wymiarem. Popularne podziały na Baby Boomers, generację X, millenialsów czy generację Z mogą dostarczać użytecznego kontekstu, ale nie powinny stawać się gotowym scenariuszem obsługi. Pokolenie wpływa m.in. na sposób budowania zaufania, stosunek do instytucji czy adaptację technologii, jednak osoby należące do tej samej generacji mogą mieć zupełnie inne potrzeby, doświadczenia i zachowania zakupowe.

W przypadku sektora finansowego ma to szczególne znaczenie, ponieważ bankowość, ubezpieczenia czy leasing opierają się na zaufaniu i często długoterminowej relacji. W webinarze omawiane są różnice pomiędzy pokoleniami: od większego zaufania do instytucji przypisywanego starszym klientom, przez większą potrzebę dowodów i weryfikowania deklaracji, aż po budowanie zaufania bardziej do konkretnych osób niż do abstrakcyjnej marki czy instytucji.

Jednocześnie prowadzący zwracają uwagę, że tempo zmian technologicznych powoduje coraz większe przenikanie się tych wzorców. Wiek nie przesądza już o sposobie korzystania z kanałów cyfrowych, podobnie jak przynależność do młodszego pokolenia nie oznacza automatycznie preferowania wyłącznie cyfrowej obsługi. Z tego powodu projektowanie customer experience jedynie na podstawie metryki może prowadzić do uproszczeń.

Neuroróżnorodność a doświadczenie klienta

Drugim wymiarem jest neuroróżnorodność. W webinarze pojawiają się m.in. osoby z ADHD, osoby w spektrum autyzmu oraz osoby wysoko wrażliwe. Rozmowa nie dotyczy jednak diagnozowania klientów. Wręcz przeciwnie – jednym z istotnych wniosków jest to, że pracownik banku czy ubezpieczyciela nie powinien próbować przypisywać klientowi etykiety diagnostycznej. Z punktu widzenia customer experience ważniejsze jest obserwowanie zachowań i wynikających z nich potrzeb.

Klient może potrzebować większej ilości informacji albo bardzo krótkiej ścieżki zakupu. Może dobrze funkcjonować w dynamicznej rozmowie albo źle reagować na nadmiar bodźców. Może szybko podejmować decyzje, wracać do rozpoczętego procesu po kilku dniach, preferować kontakt tekstowy zamiast rozmowy albo potrzebować bezpośredniego wsparcia doradcy. Przyczyna danego zachowania – introwersja, temperament, ADHD czy inna charakterystyka – z perspektywy projektowania usługi jest mniej istotna od tego, jakiego doświadczenia potrzebuje konkretna osoba.

Prowadzący proponują spojrzenie na klienta jako na profil wielowymiarowy, określany w webinarze metaforycznie jako „klient 3D”. Informacje demograficzne mówią część prawdy o tym, kim jest klient. Dane behawioralne, poznawcze i kontekstowe pozwalają lepiej zrozumieć, dlaczego zachowuje się w określony sposób i jak podejmuje decyzje. Do tego dochodzą emocje, błędy poznawcze, preferencje estetyczne czy potrzeba kontroli nad procesem. Webinar odwołuje się w tym kontekście m.in. do psychologii podejmowania decyzji i badań pokazujących, że decyzje ekonomiczne nie są wynikiem wyłącznie racjonalnej kalkulacji.

Dlaczego zbyt prosta segmentacja klientów może szkodzić?

Jednym z najważniejszych ostrzeżeń płynących z rozmowy jest ryzyko nadmiernego szufladkowania. Założenie, że każdy przedstawiciel generacji Z oczekuje określonego kanału komunikacji albo każda osoba z ADHD zachowa się według tego samego schematu, może prowadzić do błędnego projektowania ścieżek zakupowych.

Co więcej, klienci potrafią zauważyć moment, w którym firma zaczyna traktować ich jako przedstawicieli segmentu zamiast konkretnych osób. Może to wywołać wrażenie oceniania lub manipulacji, osłabić zaufanie i ostatecznie wpłynąć na retencję.

Dlatego zamiast jednej, sztywnej ścieżki prowadzący proponują projektowanie kilku sposobów dojścia do tego samego celu. Jeden klient może chcieć szybko i samodzielnie kupić produkt finansowy bez kontaktu z doradcą. Inny będzie potrzebował wielu informacji przed podjęciem decyzji. Jeszcze inny wybierze bezpośrednią rozmowę z człowiekiem. Inkluzywne customer experience powinno pozwalać klientowi przechodzić przez kolejne „bramki decyzyjne” i w pewnym zakresie samodzielnie budować sposób kontaktu z organizacją, który najbardziej mu odpowiada. Nie oznacza to tworzenia osobnego procesu dla każdego klienta. Celem jest ograniczony zestaw dobrze zaprojektowanych wariantów i możliwość elastycznego poruszania się pomiędzy nimi.

Jak poznawać rzeczywiste potrzeby klientów?

Do projektowania takich doświadczeń potrzebne są dane, ale również właściwy sposób ich interpretacji. W webinarze wskazane zostają trzy grupy źródeł wiedzy. Pierwsza to dane ilościowe: klikalność, czas spędzony na kolejnych etapach procesu, liczba powrotów, tempo wypełniania formularza, przerywanie procesu czy sposób interakcji z usługą cyfrową. Druga to dane jakościowe, pozyskiwane m.in. poprzez wywiady, mikroankiety i bezpośrednie słuchanie klientów. Trzecia obejmuje bardziej zaawansowane metody badawcze, takie jak badania fokusowe, eye tracking czy w określonych zastosowaniach badanie aktywności mózgu.

Istotne jest połączenie tych perspektyw. Same wskaźniki ilościowe mogą powiedzieć, że klient przerwał proces kredytowy, ale niekoniecznie powiedzą dlaczego. Dopiero połączenie danych behawioralnych z jakościową wiedzą o doświadczeniu klienta pozwala lepiej projektować kolejne iteracje usługi. Prowadzący podkreślają również potrzebę ciągłej weryfikacji. Wnioski dotyczące klientów nie powinny być traktowane jako coś stałego, ponieważ technologie i zachowania zmieniają się szybciej niż klasyczne podziały demograficzne.

Od sprzedaży do budowania relacji

Zmienia się również rola pracownika odpowiedzialnego za sprzedaż. W klientocentrycznym modelu nie chodzi wyłącznie o doprowadzenie klienta do finalizacji transakcji. Sprzedawca czy doradca powinien coraz częściej pełnić rolę przewodnika: rozumieć potrzeby klienta, pomagać mu przejść przez proces i dostarczać odpowiedni poziom informacji.

W tym miejscu spotykają się empatia i dane. Technologia może analizować informacje o dotychczasowych zachowaniach klienta i podpowiadać doradcy, w jaki sposób prowadzić rozmowę – na przykład zasugerować bardziej szczegółowe wyjaśnienie, spokojniejsze tempo komunikacji albo ograniczenie liczby bodźców.

Głównym wnioskiem pierwszej części webinaru jest więc to, że klientocentryczność i hiperpersonalizacja powinny oznaczać rzeczywiste dopasowanie doświadczenia, a nie tylko zmianę imienia w komunikacie marketingowym. Klient instytucji finansowej może zdawać sobie sprawę, że jest jednym z tysięcy czy setek tysięcy użytkowników, ale nadal oczekuje, że w konkretnej interakcji zostanie potraktowany jak osoba z własną historią, preferencjami i problemem do rozwiązania.

Jak technologia umożliwia hiperpersonalizację? Amazon Connect

Druga część webinaru pokazuje, jak takie podejście można realizować technologicznie na przykładzie Amazon Connect, chmurowej platformy contact center obsługującej m.in. kanały głosowe i czatowe.

Jednym z podstawowych elementów jest Customer Profiles, czyli mechanizm umożliwiający łączenie informacji o kliencie z wielu źródeł. Mogą to być dane z CRM, systemów billingowych, historia zakupów, wcześniejsze kontakty z obsługą czy inne bazy danych. W efekcie agent lub bot może otrzymać jednolity profil klienta już na początku interakcji. Zamiast ponownie pytać o informacje, które organizacja już posiada, może od razu przejść do rozwiązania problemu.

System może również uwzględniać preferencje komunikacyjne: czy klient częściej wybiera czat czy telefon, w jakich godzinach się kontaktuje, czy preferuje komunikację krótką i rzeczową czy bardziej konwersacyjną oraz z którymi konsultantami miał wcześniej dobre doświadczenia. W webinarze pokazany zostaje także mechanizm identyfikacji klienta na podstawie dostępnych danych oraz decyzja, czy organizacja dysponuje wystarczającą ilością informacji, aby zastosować personalizację. Jeśli tak – doświadczenie może być dopasowane do historii i preferencji danej osoby. Jeśli nie – klient otrzymuje standardową ścieżkę, a profil może być stopniowo wzbogacany podczas kolejnych interakcji.

Bot czy człowiek? Ważny jest kontekst

Hiperpersonalizacja nie oznacza, że cały kontakt powinien zostać przekazany automatyzacji. Amazon Connect może obsługiwać zarówno rozmowę z botem, jak i z człowiekiem oraz decydować o przekazaniu konwersacji do agenta, gdy problem staje się bardziej skomplikowany, pojawiają się negatywne emocje albo klient sam chce porozmawiać z konsultantem. Istotne jest zachowanie kontekstu. Po przejęciu rozmowy agent widzi wcześniejszą konwersację i nie musi prosić klienta o ponowne opisywanie całej sprawy.

Webinar pokazuje przy tym różnicę pomiędzy zwykłą personalizacją a hiperpersonalizacją. Zwykła personalizacja może ograniczać się do przywitania klienta po imieniu. Hiperpersonalizacja korzysta również z kontekstu: bieżącej sytuacji, wcześniejszych zachowań, preferowanego stylu komunikacji czy potencjalnie istotnych zdarzeń. Przykładem jest możliwość wykorzystania informacji o zakupionej podróży do zaproponowania klientowi odpowiedniego ubezpieczenia – pod warunkiem, że organizacja dysponuje takimi danymi i integracją pozwalającą wykorzystać je w kanale obsługi lub sprzedaży.

AI jako wsparcie konsultanta

Kolejnym elementem jest Amazon Q in Connect, asystent wykorzystujący sztuczną inteligencję do wspierania pracownika contact center. Może podpowiadać odpowiedzi dopasowane do kontekstu rozmowy, wskazywać produkty potencjalnie interesujące dla danego klienta i przypominać o jego wcześniejszych problemach czy zgłoszeniach. Dzięki temu również mniej doświadczony pracownik może korzystać podczas rozmowy z informacji, do których wcześniej dochodziło się przede wszystkim wraz ze stażem i znajomością klienta.

Analiza sentymentu i reakcja w czasie rzeczywistym

W webinarze omawiany jest również Contact Lens, który służy do analizy interakcji z klientami. Rozwiązanie może analizować treść rozmowy, intencje i słowa kluczowe, identyfikować problemy lub okazje sprzedażowe oraz monitorować nastrój klienta.

Analiza sentymentu pozwala wykrywać momenty, w których rozmowa staje się coraz bardziej negatywna. Agent może wtedy zmodyfikować sposób komunikacji, zaproponować inne rozwiązanie albo przekazać sprawę dalej. Podobny mechanizm może działać podczas rozmowy z botem. Jeśli system zauważa narastającą frustrację, klient może zostać skierowany do człowieka jeszcze zanim sam poprosi o taką zmianę kanału. Informacje mogą być dostępne również dla managerów, którzy obserwują przebieg interakcji i w odpowiednim momencie angażują się w rozwiązanie problemu. W tym modelu AI nie zastępuje człowieka, a pomaga skierować jego uwagę tam, gdzie jest ona najbardziej potrzebna.

Ostateczny wniosek webinaru łączy trzy elementy: wiedzę o człowieku, dane oraz technologię. Hiperpersonalizacja w sektorze finansowym nie polega na budowaniu coraz bardziej szczegółowych szuflad dla klientów. Polega na tworzeniu środowiska, które potrafi rozpoznać różne potrzeby, dać klientowi wybór odpowiedniej ścieżki i wykorzystać dane oraz AI do wsparcia zarówno klienta, jak i pracownika obsługi.