Dlaczego sektor ubezpieczeń nie jest gotowy na Hiperpersonalizację?

Nie ma dziś branży, która przynajmniej w jakimś stopniu nie dąży do personalizacji. Sektor ubezpieczeniowy nie jest w tym przypadku żadnym wyjątkiem. Wszyscy dostrzegamy potrzebę indywidualnego traktowania klienta, który oczekuje, że znajdzie się w centrum zainteresowania i otrzyma spersonalizowaną ofertę. O ile jednak personalizacja zazwyczaj zachodzi w warstwie komunikacyjnej oraz obsługi klienta, to czy faktycznie sektor ubezpieczeniowy potrafi wykorzystać obecny dostęp do danych i tworzyć zindywidualizowane produkty?

(Hiper)personalizacja w branży ubezpieczeniowej

Świat pędzi do przodu, technologia rozwija się, a biznes stale szuka nowych sposobów, jak zdobyć i utrzymać przy sobie klienta. Kilka lat temu personalizacja była na językach wszystkich, dzisiaj coraz częściej mówimy o jej pogłębionej formie: hiperpersonalizacji. Potencjał, jaki kryje się za nowymi technologiami (m.in. sztuczną inteligencją, w tym machine learning) pozwala poznać potrzeby klienta niemal na wylot i wejść z nim w prawdziwie indywidualną relację. W teorii sektor ubezpieczeniowy dyskutuje o wykorzystaniu urządzeń monitorujących funkcje życiowe do tworzenia spersonalizowanych ofert (np. osoby prowadzące zdrowy tryb życia zyskiwałyby dostęp do tańszych polis), ale jakie ma to przełożenie na praktykę? 

Niestety, ale ani omnichannel nie jest jeszcze w 100% standardem w branży, ani nawet bezproblemowa obsługa zapytań. Wciąż zdarza się, że konsultanci mają problemy z dostępem do jednej bazy klientów, gdzie mogliby znaleźć historię i dane konkretnej osoby, wraz z przypisanymi do niej produktami, usługami czy sprawami. Taka sytuacja wymusza na klientach kilkukrotne podawanie swoich danych i opisywanie sprawy. Ponadto z perspektywy klienta problematyczne bywa np. długie oczekiwanie na rozmowę czy brak kontaktu ze strony ubezpieczyciela, co wynika z ich napiętych grafików i braku czasu dla każdego zainteresowanego. Wszystkie te elementy są podstawą dobrej i spersonalizowanej obsługi klienta, który powinien móc bez żadnych przeszkód czy ograniczeń przeglądać, zarządzać i korzystać z produktów ubezpieczeniowych. 

Co jednak z samymi ubezpieczeniami? Czy w tym zakresie personalizacja stoi na wyższym poziomie?

Personalizacja w ubezpieczeniach – prawda czy mit? 

Przyjrzyjmy się w tym zakresie perspektywie klienta. Szukając ubezpieczenia, najczęściej otrzymuje propozycję trzech pakietów: minimum, medium i maximum. Czasami ubranych w bardziej wymyślne nazwy typu komfort, prestiż i VIP, ale ogólnie sprowadzających się do tego samego — prostego wyboru między trzema lekko zróżnicowanymi ofertami, z których żadna nie wpisuje się w 100% w jego potrzeby. Biorąc pod uwagę, jak bardzo zróżnicowane jest społeczeństwo czy możemy uznać to za jakąkolwiek formę personalizacji?  

Produkty tworzone są według powtarzalnego schematu, segmentując klientów na podstawie prostych danych demograficznych, określając w ten sposób zasobność ich portfela oraz próbując określić zestaw uniwersalnych potrzeb. Nie ma tu miejsca na indywidualne preferencje czy obawy. W ten sposób klienci nie czują, że oferta jest dopasowana do ich potrzeb, a jedynie stają przed wyborem, czy opłaca się im zapłacić więcej. Biorąc pod uwagę wady ubezpieczeń, jakie wymieniali respondenci choćby w raporcie “The future of home and motor insurance” od Deloitte (brak przejrzystej konstrukcji ubezpieczenia; za bardzo skomplikowane; brak pewności, że cena ubezpieczenia jest adekwatna, a potencjalne szkody zostaną pokryte; obawy związane z ukrytymi kosztami; koszty przewyższające korzyści itp.) możemy wnioskować, że takie w teorii proste rozwiązanie, wcale nie satysfakcjonuje jego odbiorców.

Co hiperpersonalizacja zmieniłaby w ubezpieczeniach?

W hiperpersonalizacji nie ma miejsca na wyłącznie demograficzny podział społeczeństwa i wyciąganie pochopnych wniosków. Jest za to przestrzeń na poznawanie odbiorców i dostarczanie im wartości, których potrzebują. 

W tej chwili możemy choćby zauważyć, z jaką nieufnością branża traktuje młodych kierowców. Tymczasem rośnie liczba dwudziestoparolatków posiadających ekskluzywne, drogie i tuningowane samochody. Są to najczęściej stosunkowo świadomi kierowcy, zakochani w swoich pojazdach. Dysponując większymi możliwościami personalizacji ubezpieczeń, ubezpieczyciele mogliby oferować takim klientom zindywidualizowane produkty, jak np. dodatkowa ochrona lakieru. Problem polega jednak zarówno w braku elastycznych rozwiązań, jak również przestrzeni do poznawania każdego klienta z osobna i analizowania jego oczekiwań. Przeciętnie ubezpieczyciel wie tyle, że obsługuje młodego mężczyznę, który dopiero wchodzi w dorosłość, a on ma do zaoferowania trzy gotowe rozwiązania i zero podstaw do jakiejkolwiek personalizacji.  

Oczywiście, niektórzy ubezpieczyciele już teraz posiadają w ofercie pewne możliwości modyfikacji pakietów albo oferują specyficzne dodatki. Skorzystają z tego jednak wyłącznie najbardziej świadomi klienci, bo brakuje czasu bądź narzędzi na przeprowadzanie pełnego wywiadu z każdym. Oczywiście zgodnie z wymogami tworzone są ankiety potrzeb klienta, ale czy one rzeczywiście odpowiadają na pytania, czego tak naprawdę klient potrzebuje? 

Takie indywidualne podejście stosowano w latach 90., gdzie na szkoleniach sprzedażowych uczono, jak przeprowadzać rozmowę z potencjalnym klientem, aby dowiedzieć się o nim jak najwięcej i zaoferować najlepsze możliwe opcje (i to nie zawsze związane z produktem, o który ten pytał). Godne pochwały, jednak w rezultacie — ze względu na brak rozwiązań IT — takie informacje były nieustrukturyzowane i zostawały w głowach sprzedawców, a fluktuacja agentów (bądź niechęć do dzielenia się takimi informacjami z ubezpieczycielami) powodowały praktycznie utratę najważniejszych danych. 

Co dzisiaj blokuję branżę ubezpieczeniową przed hiperpersonalizacją?

U podstaw hiperpersonalizacji leży między innymi wzajemne zaufanie. Wyobraźmy sobie sytuację, że klient — sam lub z agentem — wypełnia ankietę, w której padają bardzo osobiste, często drażliwe pytania (np. o jego największe obawy). W czasach, w których walczymy o ochronę danych osobowych, cyberbezpieczeństwo i prawo do prywatności mogłoby to być zbyt kontrowersyjne rozwiązanie. Taka ankieta musiałaby być naprawdę mądrze skonstruowana, nie pytając wprost i nie narażając klienta na dyskomfort, a uzyskując niezbędne dane.

Globalnie tylko 54 proc. badanych zdecydowałoby się podzielić swoją historią kredytową z ubezpieczycielem w zamian za niższą składkę czy produkt dopasowany do ich potrzeb. 

_{^{“The future of home and motor insurance” od Deloitte}} 

–

Bo dane są tu kluczem. Bez dokładnej wiedzy o kliencie trudno mówić o personalizacji, a co dopiero podejściu „hiper”. I chociaż na każdym kroku otacza nas technologia zbierająca informacje na nasz temat, to w branży ubezpieczeniowej wciąż pozostaje czynnik ludzki. W Polsce, a także wielu innych krajach, wciąż stosunkowo wysoki procent klientów preferuje zakup ubezpieczenia o od agenta (a przynajmniej zainicjowanie takiego procesu). Badania pokazują, że w Kanadzie aż 37% osób preferuje zakup ubezpieczenia komunikacyjnego przez telefon, a 35% w bezpośrednim kontakcie z pośrednikiem.  

To pokazuje, że chociaż technologia jest ogromnym wparciem dla hiperpersonalizacji, to na tym etapie nie zastąpi pracy człowieka.

Czemu branża nie bierze pod uwagę specyficznych potrzeb klienta, a jego indywidualne preferencje nie wpływają na ostateczną formę oferty? 

Powodów może być wiele:  

• Kalkulacja ryzyka. Z punktu widzenia ubezpieczycieli, tworzenie bezpiecznych i ustandaryzowanych pakietów jest obarczone mniejszym ryzykiem (bo przecież ubezpieczenia indywidualne są fakultatywne); 

• Brak zaufania do klienta. Zakładanie, że jeżeli klient sam mówi o swoich obawach i sugeruje rozwiązania, to planuje wykorzystać polisę w nieprawidłowy sposób; 
• Brak wiedzy, w jaki sposób opracować ankietę klienta, którą ten będzie chciał wypełnić i faktycznie szczerze podzielić się swoimi potrzebami; 
• Brak pudełkowych narzędzi do szybkiego i taniego tworzenia pakietów sprzedażowych, szytych dla danego segmentu klienta. 

Przy tak intensywnym rozwoju technologii trudno uwierzyć, że akurat ostatni aspekt jest tym decydującym. Sami pracując z klientami na naszym autorskim rozwiązaniu Altkom Insurance Suite wiemy, że branża IT gotowa jest na takie wyzwania. 

Czy w takim razie górę biorą inne aspekty?