Wprowadzanie nowego produktu na rynek dzięki metodzie Product Discovery 

Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie jest prostym zadaniem, które potrafi pokonać nawet największych rynkowych graczy. Ciekawostka — słyszeliście kiedyś o Coca-Coli C2? Prawdopodobnie nie, a jeżeli nawet, to raczej niewiele. Za to już Colę Zero znamy wszyscy. Na przykładzie giganta z branży napoi gazowanych zastanówmy się wspólnie, co powoduje, że niektóre produkty osiągają komercyjny sukces, a niektóre szybko odchodzą w zapomnienie? 

Pierwowzór Coli Zero — Coca Cola C2 — stworzony został z myślą o mężczyznach, którzy lubią smak Coli, ale nie sięgają po nią zbyt często ze względu na wysoką zawartość kalorii i węglowodanów. Co prawda od 1982 roku na rynku istniała Diet Coke (w Polsce lepiej znana jako Coca-Cola Light), ale kierownictwo The Coca-Cola Company stwierdziło, że jest to produkt „zbyt kobiecy”. Dlatego w 2004 światło ujrzała wersja C2, która mimo pomysłu i głośnej kampanii reklamowej już rok później zastąpiona została innym produktem. Gdzie Coca-Cola popełniła błąd i dlaczego zawiodła jeszcze na etapie strategii i odkrywania produktu (ang. product discovery)

Czy dobrze rozumiesz swoją grupę odbiorców?

Korzystając z przykładu Coca-Coli C2 wydawać by się mogło, że jej twórcy odrobili pracę domową. Stworzyli produkt z myślą o przyszłych odbiorcach: mężczyznach w przedziale wiekowym 20-40 lat, którzy chcą smaku Coli, ale w wersji dietetycznej. Oczywiście wspomniana Diet Coke była pozbawiona cukru, ale design adresował do kobiet, a smak był lekko zmieniony w porównaniu do zwykłej Coca-Coli. W odpowiedzi na takie potrzeby powstała właśnie Cola C2, która miała jednocześnie wpasować się w ówczesny trend produktów nisko węglowodanowych. Na logikę sukces powinien być murowany, a jednak po drodze coś poszło nie tak.

The Coca-Cola Company zebrało dane i zauważyło lukę do wypełnienia, ale najwyraźniej nie zrozumiało wystarczająco dobrze potrzeb swoich odbiorców. Produkt C2 zachował smak oryginalnej Coca-Coli, ale liczba kalorii i węglowodanów została obniżona wyłącznie o połowę. W ten sposób można było ją nazwać napojem o niskiej lub obniżonej zawartości węglowodanów, tyle że nie tego oczekiwali odbiorcy. Brak porozumienia i chęć wpisania się w panujące trendy zwiódł kierownictwo Coca-Coli na manowce, a Cola C2 okazała się niepowodzeniem na szeroką skalę. Ponowne przeanalizowanie potrzeb i nastrojów grupy docelowej zaowocowało tym, że już parę miesięcy później na rynku pojawiła się Cola Zero — bez cukru i bez kalorii, ale za to o pełnym smaku tradycyjnej Coca-Coli. Jak widać, chociażby po dzisiejszych sklepowych półkach, tym razem konsumenci dostali to, czego oczekiwali.

Jak wprowadzić nowy produkt na rynek i nie przegrać?

Oczywiście nie tylko Coca-Cala ma na swoim koncie produktowe „wpadki”. Czasem powodem jest niedopracowanie produktu (za przykład może tu posłużyć Microsoft i Windows Vista), a czasem właśnie niezrozumienie odbiorcy. Wiele firm wychodzi z błędnego założenia, że ich produkt sam się obroni, bo widzą dla niego miejsce na rynku. Ważne jednak, żeby nie było to wyłącznie życzeniowe myślenie, a wnioski wyciągnięte na podstawie zebranych i przeanalizowanych danych. Dlatego też temat produkt discovery, czyli procesu odkrywania produktu coraz częściej pojawia się w strategiach zespołów produktowych i na ustach product ownerów. Szczególnie, że jednocześnie idealnie wpisuje się w trend zwinnego podejścia (ang. agile) — u jego podwalin leżą elastyczne myślenie, praca etapami i szybkie reagowanie na zmiany.

Wciąż jednak na rynku pojawiają się produkty, z których użytkownicy korzystać po prostu nie chcą. Odkrycie powodów braku zainteresowania wymaga zebrania i analizy danych celem znalezienia przyczyn niepowodzenia. Trzeba wówczas liczyć się z tym, że na zmiany może być już za późno lub mogą być one zbyt kosztowne i najlepszym rozwiązaniem będzie wycofanie produktu z oferty.

Najczęstsze przyczyny nieskutecznego wprowadzenia nowego produktu na rynek: 

• Produkt odpowiada na potrzebę, która w rzeczywistości nie istnieje. Twórcy wymyślili rozwiązanie problemu, ale nie poświęcili wystarczająco dużo uwagi sprawdzeniu, czy użytkownicy faktycznie potrzebują ich pomocy.

• Potrzeba została dobrze zidentyfikowana, ale rozwiązanie jest niepoprawne. Czy to pod względem technologicznym (mało intuicyjne, trudne w użytkowaniu), komunikacyjnym (wydaje się, że odpowiada na inną potrzebę niż w rzeczywistości), czy choćby prawnym (np. nie zostały uwzględnione różnice w rozporządzeniu o ochronie danych osobowych w innym kraju i produkt nie może spełniać swojej funkcji).

Ochroną przed popełnieniem powyższych błędów jest właśnie product discovery, czyli weryfikacja wartości produktu jeszcze na etapie formowania pomysłu.

Strategia produktu a faza discovery

 Niestety nie wszyscy twórcy włączają fazę discovery w proces wprowadzania nowego produktu na rynek, najczęściej ze szkodą dla siebie i swojej oferty. Jest to złożony proces, który pomaga:

• Odkryć kto jest Twoim odbiorcą i jakie są jego zwyczaje;
• Zdefiniować potrzeby i problemy grupy docelowej;
• Zweryfikować pomysł i oszacować potencjał rynkowy;
• Określić czas oraz koszt realizacji, a także jego ROI.

Definiowanie takich aspektów nie może opierać się wyłącznie na przeczuciach i wyobrażeniach — potrzeba dogłębnej analizy oraz walidacji pomysłów. Dzięki włączeniu fazy discovery twórca zyskuje silne przesłanki do tego, że przyszli klienci produkt kupią, będą z niego zadowoleni i zwiększy się ich przywiązanie do marki. Jest to również etap w procesie realizacji projektu, który pozwala uzasadnić, że podejmowana inwestycja jest uzasadniona z biznesowego punktu widzenia.

Jakie metody wykorzystuje product discovery?

Nie istnieje jeden z góry ustalony plan, w jaki sposób przeprowadzić fazę discovery, aby była jak najbardziej skuteczna. Cel badania, plan badawczy i metody badawcze zawsze ustalane są indywidualnie pod konkretny projekt i jego założenia. Początki mogą wydawać się chaotyczne, ponieważ wymagają holistycznego spojrzenia na produkt i jego otoczenie, a dopiero w późniejszych etapach koncentrowania się na konkretnych kierunkach.

Tak jak wspominaliśmy, produkt discovery wpisuje się w metodyki zwinne, a więc hipotezy i metody mogą zmieniać się wraz z pozyskiwanymi wynikami badań i wnioskami wyciąganymi na ich podstawie. Podczas badań wykorzystuje się m.in. empatyzację (postawienie się na miejscu naszego odbiorcy), obserwację (badania eksploracyjne, etnograficzne, rozmowy, wywiady, warsztaty itp.) czy metody ilościowe (pomocne w walidacji postawionych hipotez). Cykl zbierania danych kończy się interpretacją oraz wyciągnięciem wniosków (np. stworzeniem person, określeniem potrzeb lub ścieżek użytkownika itp.).

Nie musi to oznaczać końca badań — te można powtarzać w celu pogłębiania wniosków i odkrywania kolejnych aspektów. Nie muszą one również dobiec końca przed wejściem produktu w fazę projektową. Mogą trwać równolegle a część z nich ulec walidacji już bezpośrednio na rynku zgodnie z podejściem MVP, które jak najbardziej łączy się z zagadnieniem produkt discovery.

Dowiedz się więcej o procesie Product Discovery

Firma należąca do naszej grupy kapitałowej – Kreatik – specjalizuje się w przeprowadzaniu fazy Product Discovery dla naszych klientów. Wydany przez nich e-book wyjaśni, jak przeprowadzić poszczególne etapy tego procesu — możesz pobrać go tutaj.

Product discovery. Ważny etap wprowadzania produktu na rynek

Podejście product discovery szczególnie istotne jest w dzisiejszych czasach, kiedy wiele firm przechodzi digitalizację i walczy o klienta w środowisku, którego być może jeszcze nie do końca rozumie. Wyprowadzanie cyfrowych produktów często opiera się na innowacyjności rozwiązań, ale jednocześnie na rynku widoczny jest brak zrozumienia dla potrzeb odbiorców. Firmy popełniają podobne błędy, próbując jeden do jednego przełożyć procesy ze świata rzeczywistego do świata online. Tymczasem w Internecie kupujemy inaczej, inaczej szukamy produktów, mamy inne oczekiwania i inne problemy.

Strategia produktu i jego sprzedaży musi być przemyślana oraz zawierać w sobie wszystkie niezbędne etapy, w tym również uwzględniać właśnie product discovery, czyli sam proces odkrywania produktu. Bo gdyby Coca-Cola od początku skupiła się na lepszym wsłuchaniu w potrzeby swojej grupy docelowej, Cola Zero powstałaby wcześniej, a tym samym firma oszczędziłaby na produkcji, dystrybucji i reklamie nietrafionego produktu.