Service design: kluczowe podejście do tworzenia doskonałych usług

Service Design: kluczowe podejście do tworzenia doskonałych usług

W dzisiejszym dynamicznym świecie biznesu kreowanie niezapomnianych doświadczeń klienta (ang. customer experience) staje się priorytetem dla każdej firmy dążącej do innowacji. Wyobrażacie sobie AirBnb, które nigdy nie przeprowadziło takiego procesu i dalej wynajmuje dmuchane materace? 

W tym kontekście service design, czyli proces projektowania usług, staje się kluczowym narzędziem do zoptymalizowania oferty firmy w taki sposób, żeby nie tylko zaspokajała oczekiwania klienta, ale wręcz je przewyższała. W celu znalezienia możliwości do rozwoju konkretnych usług interdyscyplinarne zespoły projektowe dzielą procesy obsługi klienta na sekcje i dostosowują rozwiązania tak, aby sprostać potrzebom wszystkich użytkowników w założonym kontekście (uwzględniając aktorów, lokalizację i pozostałe czynniki). 

Tak jak na przykład Uber, który rozłożył proces zamawiania kierowcy na czynniki pierwsze i zauważył, że najbardziej newralgicznym momentem jest dla użytkownika czas oczekiwania. Zyskując taką wiedzę, firma mogła zacząć działać nad optymalizacją procesu w tym kierunku.  

Definicja i 10 ogólnych zasad Service Designu

Service design to strategiczne i holistyczne podejście do tworzenia i doskonalenia usług, skupiające się na kompleksowym doświadczeniu końcowego odbiorcy. W odróżnieniu od tradycyjnych dyscyplin projektowych, koncentrujących się na pojedynczych punktach kontaktu, to kompleksowe podejście dąży do tworzenia innowacji, łącz ze sobą elementy takie jak product design, digital product design, UX i UI design. 

Kluczowe zasady podejścia w procesie service design to: 

• Projektowanie usług w oparciu o rzeczywiste zrozumienie celu usługi, zapotrzebowanie na usługę oraz możliwości dostawcy usług do świadczenia tej usługi.
• Projektowanie w oparciu o potrzeby klientów, a nie wewnętrzne potrzeby firmy.
• Projektowanie usług tak, aby zapewniały ujednolicony i wydajny system.
• Projektowanie usług w oparciu o tworzenie wartości dla użytkowników i klientów oraz sprawianie, aby były jak najbardziej efektywne.
• Projektowanie usług przy założeniu, że zdarzenia specjalne (te, które powodują różnice w ogólnych procesach) będą traktowane jako zdarzenia powszechne (i procesy będą zaprojektowane tak, aby je uwzględniać).
• Dbanie, aby usługi były projektowane z udziałem użytkowników usługi.
• Dbanie, aby usługi były prototypowane przed ich pełnym opracowaniem.
• Projektowanie usług w powiązaniu z jasnym uzasadnieniem biznesowym i modelem.
• Opracowywanie usług jako ich minimalną wersję (minimum viable service — MVS), a następnie wdrażanie, testowanie i ulepszanie, w oparciu o opinie użytkowników oraz klientów.
• Projektowanie i świadczenie usług we współpracy ze wszystkimi właściwymi stronami zainteresowanymi (zarówno zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi).

Powyższe zasady mają skupiać uwagę projektantów usług na ogólnych wymaganiach wszystkich usług. Oczywiście uzupełniają je także zasady dotyczące projektowania procesów, organizacji, informacji i technologii, ale to kolejny krok.  

Kto i kiedy może stosować service design?

Stosowanie service design to klucz do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej poprzez dostarczanie usług, które nie tylko spełniają oczekiwania, ale również budują silne relacje z klientami. Poprzez zrozumienie potrzeb i oczekiwań użytkowników, firmy mogą skutecznie eliminować bariery i tworzyć bardziej intuicyjne, efektywne oraz zindywidualizowane usługi. 

Projektowanie usług jest szczególnie wartościowe podczas wprowadzania nowych usług, optymalizacji istniejących lub rozwiązywania skomplikowanych wyzwań biznesowych. Nie jest ograniczone do konkretnego sektora i może być stosowane we wszystkich branżach, od finansów i opieki zdrowotnej po handel detaliczny i technologię.

Bez względu na to, czy reprezentujesz startup, czy ugruntowaną korporację, jeśli twoim celem jest dostarczanie wyjątkowych doświadczeń usługowych, service design jest odpowiedzią.

Human centered design

Umieszczając klienta w centrum zainteresowania, firmy mogą zidentyfikować problemy użytkowników, optymalizować procesy i tworzyć spójne, zorientowane na użytkownika usługi. To podejście nie tylko zwiększa satysfakcję klienta, ale także przyczynia się do wzrostu lojalności wobec marki, pozytywnego przekazu ustnego i przewagi konkurencyjnej na rynku.

Ile trwa proces service design?

Czas trwania procesu zależy od złożoności usługi i zakresu projektu. Najczęściej obejmuje kilka iteracyjnych etapów, w tym badania, generowanie pomysłów, prototypowanie i testowanie. Podczas gdy niektóre projekty mogą zająć kilka tygodni, inne, zwłaszcza te dotyczące usług o dużym zakresie, mogą się przedłużyć do kilku miesięcy. Jednak ta inwestycja przynosi długotrwałe korzyści w postaci poprawionej satysfakcji klienta i sukcesu biznesowego.

Obecne trendy w projektowaniu usług

Jak powszechnie wiadomo, trendy dynamicznie zmieniają się, dostosowując się do obecnej sytuacji na rynku i na świecie. Wkraczając w 2024 rok, krajobraz projektowania zdecydowanie charakteryzuje się innowacjami i transformacjami. To nie tylko przelotna moda, ale odzwierciedlenie głębszych potrzeb i pragnień społecznych nadające ton następnej erze projektowania usług.

Poniżej wymienionych zostało kilka najważniejszych trendów, jakie obecnie kształtują rynek.

Zintegrowanie cyfrowo-fizyczne

W miarę jak technologie rozszerzonej rzeczywistości (AR), wirtualnej rzeczywistości (VR) oraz rzeczywistości mieszanej (XR) stają się coraz bardziej dostępne i pożądane, dostawcy usług również coraz częściej tworzą doświadczenia mieszane. Umożliwia to zapewnienie konsumentom interakcję z usługami zarówno w sferze fizycznej, jak i cyfrowej, oferując bogatsze i bardziej wciągające doświadczenia.

Remote first

Ten trend nie słabnie, mimo że świat cały czas zmierza do „normalności”. Zakłada tworzenie usług, przyjmując, że użytkownicy wolą wybierać opcję „zdalną” lub „hybrydową”, zapewniające dostęp z dowolnego miejsca.

Inclusive design thinking

Projektowanie inkluzywne to myślenie projektowe, które dąży do stworzenia produktów, usług i doświadczeń uwzględniających różnorodność użytkowników, eliminując bariery i zapewniając dostępność dla osób o różnych umiejętnościach, potrzebach, ograniczeniach czy preferencjach. Warto już teraz pochylić się nad inkluzywnością swoich produktów, ponieważ od 28 czerwca 2025 roku, będzie obowiązywała ustawa, która ma na celu zapewnienie i uspójnienie standardów dostępności w Państwach Członkowskich Unii Europejskiej.

Doświadczenia ważniejsze od prostych transakcji

Użytkownicy poszukują niezapomnianych wrażeń i wyjątkowych doświadczeń związanych z usługą. Nieważne czy jest to sklep, bankowość czy platforma e-learningowa, podróż użytkownika jest tak samo ważna, jak jej cel. Budowanie produktów w duchu service design priorytetyzuje tworzenie niezapomnianych doświadczeń ponad proste akcje wykonywania transakcji.

Obsługa omnichannel

W dzisiejszym świecie, gdzie klienci oczekują spójności we wszystkich kanałach, obsługa omnichannel stała się nieodzownym elementem service design. Firmy starają się integrować doświadczenie klienta między sklepami stacjonarnymi, stronami internetowymi, a nawet aplikacjami mobilnymi.

Rozwój self-service

To kolejny trend, który staje się coraz bardziej popularny. Klienci cenią sobie możliwość samodzielnego korzystania z usług, co skutkuje efektywniejszymi procesami i zwiększeniem zadowolenia. Na przykład w obszarze medycznym, pacjenci mogą korzystać z aplikacji mobilnych do umawiania wizyt, sprawdzania wyników badań czy monitorowania zdrowia.

Natomiast w bankowości, klienci mają dostęp do platform internetowych oraz aplikacji mobilnych umożliwiających samodzielne przeprowadzanie transakcji, zarządzanie kontem czy też aplikowania o produkty finansowe, eliminując tym samym konieczność fizycznego odwiedzania placówek. Ten rozwój pozwala na większą wygodę, oszczędność czasu oraz dostosowanie usług do indywidualnych potrzeb użytkowników.

Transformacja cyfrowa

Integracja technologii cyfrowych jest na pierwszym planie, skupiając się na tworzeniu płynnych doświadczeń online i offline.

Sztuczna inteligencja zorientowana na człowieka

Włączanie sztucznej inteligencji, zachowując jednocześnie ludzki charakter, nabiera znaczenia, zwiększając efektywność bez rezygnacji z doświadczenia użytkownika.

Projekty zorientowane na zrównoważony rozwój

Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej, projekty zorientowane na zrównoważony rozwój stają się coraz popularniejsze. Wykorzystują podejście service design do tworzenia ekologicznych i społecznie odpowiedzialnych usług. Niezależnie od tego, czy chodzi o opakowania przyjazne dla środowiska, dostawy neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla, czy promowanie wspólnych zasobów, zrównoważony rozwój nie jest już luksusem, ale koniecznością.

Personalizacja doświadczeń

Dostosowywanie usług do indywidualnych potrzeb użytkownika staje się rosnącym trendem, wykorzystując dane do tworzenia spersonalizowanych i adekwatnych doświadczeń. Zastosowanie AI oraz dużych zbiorów danych pomaga tworzyć usługi, które w czasie rzeczywistym dostosowują się do potrzeb, nastrojów i preferencji użytkowników, oferując najlepsze doświadczenia, praktycznie szyte na miarę.

Projektowanie usług. Jak to robią duzi gracze?

User experience design: Airbnb

Historia powstania Airbnb, znanej na całym świecie platformy do wynajmowania mieszkań, zaczęła się od prostego pomysłu dwóch przyjaciół, Briana Chesky’ego i Joe Gebbia. Rozwijając swój biznes, zastosowali podejście service design, wykorzystując empatię i pytania dotyczące doświadczeń podróżnych.

• Plan usługi — początek jako rozwiązanie problemów: podczas trwania popularnej konferencji w San Francisco, Chesky i Gebbia zauważyli, że uczestnicy tego wydarzenia borykają się z problemem wysokich cen hoteli. Właśnie wtedy wpadli na pomysł wynajmu dmuchanych materacy w swoim mieszkaniu. Początkowy pomysł stał się prekursorem Airbnb, a strona airbedandbreakfast.com została stworzona, by umożliwiać wynajmowanie miejsc na podłodze gospodarzy.
• Proces projektowy — zastosowanie metody empatii: korzystając z nauk zdobytych na uniwersytecie, Chesky i Gebbia zadawali sobie kluczowe pytania dotyczące podróży i potrzeb użytkowników. Analiza tych odpowiedzi przyczyniła się do ulepszeń na stronie internetowej, umożliwiając łatwiejsze korzystanie z platformy i dostosowanie do rzeczywistych potrzeb podróżujących.
• Przebieg usługi — holistyczne rozwiązania problemu zaufania: Airbnb zmierzyło się z problemem zaufania między gospodarzami a gośćmi, co jest kluczowe w dziedzinie wynajmu mieszkań. Zastosowano podejście holistyczne, umożliwiając obustronne pozostawianie opinii i recenzji, co skutecznie przełamało barierę zaufania między obiema stronami.

Podejście skoncentrowane na potrzeby klientów

Rozpoczynając od niewielkiego pomysłu na zorganizowanie zakwaterowania dla uczestników konferencji, założyciele Airbnb szybko zorientowali się w potencjale współdzielenia prywatnych przestrzeni. Kluczowe znaczenie miało wprowadzenie profesjonalnych zdjęć i personalizowanych opinii, co zbudowało zaufanie społeczności.  

Innowacyjne podejście do modelu biznesowego, zastosowanie service design, skupienie na doświadczeniach podróżnych oraz skoordynowane działania założycieli pozwoliły Airbnb stać się globalnym liderem w dziedzinie krótkoterminowego wynajmu mieszkań. Holistyczne rozwiązania problemów zaufania i łatwo dostępne interakcje przyczyniły się do sukcesu platformy, tworząc przyjazne i spersonalizowane doświadczenia dla milionów podróżnych na całym świecie. 

User experience design: Uber

Uber, globalny gigant transportowy, zrewolucjonizował branżę dzięki nie tylko innowacyjnemu modelowi biznesowemu, ale także zastosowaniu myślenia projektowego. Skupmy się na tym, jak podejście service design odegrało kluczową rolę w ulepszaniu doświadczenia użytkownika, zwłaszcza w kontekście eliminowania problemu oczekiwania.

• Eliminacja bezczynności: zespół projektowy Ubera zastosował kreatywne strategie, aby zmniejszyć negatywny wpływ oczekiwania. Poprzez interaktywne elementy, takie jak animacje informacyjne, firma skutecznie angażuje pasażerów podczas oczekiwania na samochód. Te interakcje nie tylko dostarczają informacji, ale także sprawiają, że proces staje się bardziej przyjemny.
• Jasność i przejrzystość operacji: Uber celowo eksponuje pewne aspekty funkcjonowania swojej usługi, aby podkreślić zaangażowanie w poprawę doświadczenia klienta. Prezentacja kalkulacji czasu przyjazdu w UberPool to jedno z takich rozwiązań, które pozwala użytkownikom zrozumieć proces bez zbędnego obciążania ich technicznymi detalami.
• Wyraźne określenie celu: kluczowym elementem podejścia service design w Uberze jest transparentność co do czasu potrzebnego do osiągnięcia celu – przyjazdu samochodu. Wyjaśnianie każdego kroku podczas oczekiwania sprawia, że użytkownicy czują, że są coraz bliżej zrealizowania celu, co wpływa na pozytywne doświadczenia z korzystania z aplikacji.

Podejście skupione na realnych potrzebach

Sukces Ubera nie spoczywa tylko na innowacyjnym modelu biznesowym. Kluczową rolę odegrało zastosowanie metody service design w projektowaniu usług, która pomogła nie tylko rozwiązać problem oczekiwania, ale także stworzyć atrakcyjne i zindywidualizowane doświadczenia użytkownika. Dzięki temu podejściu Uber stał się nie tylko liderem rynkowym, ale również ulubioną aplikacją dla milionów ludzi na całym świecie. 

Współczesne podejście do projektowania usług. Kluczowe wnioski

Service design to nie tylko metoda projektowania usług, ale kompleksowe podejście do budowania trwałych relacji z klientami. Firmy, które zdają sobie sprawę z potencjału tej metodologii, mają szansę nie tylko na dostarczanie usług zgodnych z oczekiwaniami, ale także na kształtowanie przyszłości biznesu poprzez innowacyjne, zindywidualizowane doświadczenia klienta.  

W dobie dynamicznego rynku, service design staje się kluczowym narzędziem dla każdej firmy, która pragnie przewyższyć oczekiwania klientów i osiągnąć sukces. 

Wsparcie w zakresie projektowania usług

Jest to wszechstronne narzędzie, które może być stosowane przez firmy o różnych kształtach i rozmiarach. Od międzynarodowych korporacji po lokalne przedsiębiorstwa i start-upy – każdy, kto stawia na tworzenie znaczących połączeń z klientami, może skorzystać z tego podejścia. Do przykładów można zaliczyć liderów branży, takich jak Airbnb, Uber, Netflix, Starbucks i Amazon, którzy przypisują część swojego sukcesu silnemu skoncentrowaniu na projektowaniu spójnych, przyjaznych dla użytkownika usług.  

Skuteczne wdrożenie service design przekłada się na poprawę satysfakcji klienta, zwiększenie lojalności oraz budowanie pozytywnego wizerunku marki. Firmy, które konsekwentnie korzystają z tej metodologii, zazwyczaj doświadczają wzrostu przychodów oraz zyskują przewagę konkurencyjną.